Les marques paient des influenceurs pour assister à Essence Festival dans le cadre d'un mouvement publicitaire

Apr 17, 2024

NOUVELLE-ORLÉANS — Dans le coin de la soirée de lancement de SheaMoisture, un groupe de femmes mélanées à la mode étaient suivies par un photographe professionnel. Ils venaient de quitter gratuitement un dîner privé organisé par L'Oréal, tout comme leurs billets d'avion et leurs frais d'entrée pour assister à Essence Festival, le plus grand festival culturel et musical de plusieurs jours du pays célébrant tout ce qui concerne la culture noire.

Des représentants de grandes marques de style de vie et de beauté ont déclaré au Washington Post qu'ils avaient parfois du mal à établir des liens personnels avec les consommateurs noirs. Mais dans un lieu comme Essence Festival, ils ont un aperçu de la perspective noire, et les entreprises ont commencé à embaucher des femmes noires pour atteindre un groupe démographique longtemps ignoré.

Lors d'un brunch d'influenceurs organisé par Procter & Gamble et The Black Hair Experience, une exposition d'art éphémère, la créatrice de contenu mode grande taille Kortlynn Jenae' l'a dit clairement : « Essence Festival est comme le Wakanda pour les femmes noires. »

Shannae Ingleton Smith, qui dirige l'agence de talents noirs Kensington Grey, a déclaré que 13 de ses 90 clients avaient été sélectionnés par les organisateurs du Essence Festival et différentes marques pour y assister gratuitement.

"Nous avons envoyé un e-mail aux influenceurs de notre liste de festivals qui pourraient les intéresser. Presque personne ne voulait aller à Coachella, tout le monde a choisi Essence Fest", a déclaré Ingleton Smith.

Ingleton Smith a déclaré que ses clients devaient publier une quantité pré-négociée de contenu sur leurs pages TikTok et Instagram pour des marques telles que NYX Cosmetics, Pandora et Garnier pendant les quatre jours du festival.

Essence Fest existe depuis 29 ans, mais a acquis une reconnaissance grand public après le film « Girls Trip » de 2017 avec Jada Pinkett Smith et Tiffany Haddish. C'est décrit comme une sorte de retour à la maison qui a lieu pendant un week-end chaque mois de juillet dans la Nouvelle-Orléans humide – un endroit où les tresses sans nœuds sont la coiffure la plus recommandée.

Vous pouvez faire un double néerlandais en plein milieu de la journée au centre des congrès, voir le vice-président Harris parler de la richesse noire, manger des huîtres fraîchement pêchées avec des inconnus et voir Oprah Winfrey faire la sérénade Fantasia Barrino avec un gâteau d'anniversaire. La nuit, le rappeur Juvenile est sur scène au Superdome et vous demande de vous étirer avant d'interpréter cette chanson. Et vous êtes heureux d'avoir patiemment attendu Lauryn Hill car elle surprend tout le monde avec une réunion de Wyclef Jean.

"C'est passé d'un festival de musique à un endroit où vous pouvez venir vous faire remplir votre tasse", a déclaré Taydra Mitchell Jackson, directrice du marketing de SheaMoisture.

Jackson, qui a participé à huit festivals Essence, affirme que les marques ne s'appuient plus uniquement sur le soutien de célébrités.

"Ce n'est pas que nous nous sommes éloignés des célébrités traditionnelles, mais nous avons dû nous compléter afin de pouvoir atteindre un public de la génération Z", a déclaré Jackson. « Nous gagnions beaucoup d’argent en offrant des produits aux gens en les attirant à faire appel à des célébrités. Aujourd’hui, les marques attirent les consommateurs et les influenceurs via des expériences organisées.

Jackson dit que SheaMoisture n'a pas tenté de vendre des produits sur place lors de ce festival. Au lieu de cela, l'entreprise a organisé des panels, des soirées et des projections de films auxquels participaient 10 influenceurs.

Lorsqu'un influenceur partage des bouteilles d'articles de bain, de crème anglaise pour curling et d'après-shampooing exposés au festival avec ses abonnés en ligne et s'extasie sur la merveilleuse expérience qu'il vit, cela génère un marketing plus authentique et plus pertinent. Les marques espèrent que cela se traduira plus tard par davantage de trafic de vente.

« Nous déplaçons l’aiguille. Les gens nous regardent pour la mode, pour la nourriture, pour l’inspiration. Il est logique que les marques tiennent compte de notre pouvoir », a déclaré l’influenceuse Ayanna Stephens lors d’un mixage.

L’année dernière, les influenceurs ont vendu pour 3,6 milliards de dollars de produits sur la plateforme commerciale LTK, selon un récent rapport Forbes. Selon NielsenIQ, le pouvoir d’achat des Afro-Américains devrait atteindre 1,8 billion de dollars par an d’ici 2024. Cependant, il a été constaté que les créateurs de contenu et les influenceurs noirs gagnaient 35 % de moins que les créateurs blancs, selon une étude réalisée en 2021 par l’Influencer League et l’agence de relations publiques MSL.